Customer Behaviour Analysis
Customer Behaviour Analysis
Customer Life-cycle Management
Customer Lifecycle describes the various stages a consumer goes through before, during and after they complete a transaction.
Customer Lifecycle Management or CLM is the measurement of multiple customer-related metrics, which, when analyzed for a period of time, indicate performance of a business.「客户生命周期管理（CLM）是对多个与客户相关的指标进行测量，对这些指标进行一段时间的分析后，就可以看出企业的业绩。」
客户关系管理流程的总体范围涵盖企业的所有领域或部门，一般通过客户获取、客户保留、交叉销售和追加销售以及流失客户赢回等迭代阶段，将所有来源的静态和动态数据、营销流程和增值服务整合到一个统一的决策支持平台上。
Three important stages of the customer lifecycle
- Customer acquisition「客户获取」
- Customer development「客户发展」
- Customer retention「客户保留」
Customer Acquisition
获取客户需要考虑的关键问题
- Which prospects (potential new customers) will be targeted?「将针对哪些潜在客户（潜在的新客户）？」
- How will these prospects be approached?
- What offer「报价」 will be made?
Potential New Customers
两类新客户
- New-to-category customers: 这类客户是指那些新进入某一商品或服务类别的消费者。
- New-to-company: 这类客户是指那些首次购买某一公司产品或服务的消费者。
购买理由
- Portfolio purchasing: 当客户从一组或多或少相同的替代品中进行购买时，他们会以投资组合为基础进行购买.
- Strategic switching: 当客户为了追求更优惠的价格而从一家供应商转向另一家供应商时，就会发生战略转换。
识别潜在客户（潜在客户）的选择标准
- What is the estimated value of the customer?
- If that customer switches from his current supplier/s what proportion of category spending will your company earn?
- What is the probability that the customer will switch from current supplier/s?
-> Data Driven Decision Making
Customer Assessment: Commitment
Four questions to assess commitment
- 你对 xxx 有多满意？
- 这段关系是你所关心的吗？
- 还有什么其他 xxx 吸引你吗？
- 如果是这样，那么一个 xxx 与另一个 xxx 有什么不同？
Profiling committed「忠诚的」 and uncommitted customers: 未做出承诺的客户更有可能转向其他提供商。
Profiling non-customers： 无需考虑不可用的非客户
B2C Prospects: Advertising
Advertising is the creation and delivery of messages to targeted audiences through the purchase of time or space in media owned by others.
「广告是通过在他人拥有的媒体上购买时间或空间，向目标受众创造和传递信息。」
Effective advertising: Cut-through
广告必须从杂乱的背景中脱颖而出，吸引受众的注意力。
Advertising questions for customer acquisition:
- 哪些消息会产生最多的新客户？
- 哪些媒体在获取客户方面最具成本效益？
Pre-testing ads:
The related data to measure and enhance advertising impact:
- Reach and frequency
- Media efficiency statistics
- Response
- Conversion
- Customer acquisition report
B2C Prospects: Sales Promotion
Sales promotion is any behaviour-triggering temporary incentive「激励」 aimed at prospects customers, channel partners or sales people
B2C Prospects: Merchandising
Merchandising is any behaviour-triggering stimulus「刺激」 or pattern of stimuli,other than personal selling,that takes place at retail or other points-of-sale.
B2C Prospects: Others
社交 CRM 是利用社交媒体服务、技术和技术使组织能够与客户互动。
- Customer Referral Schemes（CRS）：邀请现有客户推荐朋友，并奖励推荐人礼物。
- 电话营销是通过电话或互联网向潜在客户直接营销商品或服务。四种常见的电话营销包括呼出电话、呼入电话、潜在客户开发和销售电话。
- 提供正确的产品：一些行业一致使用入门级产品来获取客户。
Performance Evaluation
收购计划的关键绩效指标（关键绩效指数）
- 获得了多少客户？
- 每个获得客户的成本是多少？
- 获得的客户的价值是多少？
获客成本 = 销售和营销费用/新客户
Tools for Customer Acquisition
- 潜在客户管理
- 活动管理
- 基于事件的营销
CRM 分析支持客户获取「acquisition」
- 运营型 CRM 工具必须得到可靠分析的支持，以确保在正确的时间通过正确的渠道向正确的潜在客户提供正确的报价。
- 通常可以查询当前客户相关数据库以获取指导客户获取的线索。
Customer Retention
Customer retention refers to the ability of a company or product to retain its customers over some specified period.
一些重要因素：
- Customer retention 是指在某一特定时期结束时，与公司有业务往来的客户数量占年初活跃客户数量的百分比。
- 适当的时间范围：取决于行业内的重新购买周期
- 以下数据无法衡量客户保留率和流失率：
- 基于产品的客户观点
- 基于渠道的客户视图
- 在销售、营销和服务部门分别建立客户记录
客户保留的三个衡量标准 => 以客户为中心的解决方案
- 原始客户「Raw customer」保留率
- 销售调整「Sales-adjusted」后保留率
- 利润调整「Profit-adjusted」后保留率
留住客户的经济论据：
- 购买？
- 客户管理成本？
- 客户推荐？
- 价格？
客户保留计划的内容：
- 应该针对哪些客户进行保留？=>针对谁？
- 将使用什么客户保留策略？=>做什么？
- 如何衡量保留计划的绩效？=>如何评估？
Plan 1: The Targeted Customers
与所有客户保持关系可能并无益处。有些客户
- 服务成本过高
- 战略转换者「strategic switchers」
- 战略意义不大
Plan 2: The Retention Strategies
保留客户的两个基本策略
消极策略：
- 设置退出障碍「Create exit barriers」
- 强制执行合同「Enforce the contract」
- 强制转换「Extract switching penalties」
积极策略：
- Delight customers
- Create customer-perceived added value
- Create social and structural bonds「建立社会和结构纽带」
- Create customer engagement
Plan 3: Measure for Assessment
客户保留计划的 KPI
- 原始客户保留率。
- 每个客户群的原始客户保留率。
- 销售调整保留率。
- 根据销售额调整的每个客户群的保留率。
- 利润调整保留率。
- 每个客户群的利润调整保留率。
- 客户保留成本
- 保留客户的钱包份额
- 每个产品类别、销售区域或渠道的客户流失率。
- 客户保留策略的成本效益。
Customer Churn
客户流失或客户流失是指
- 企业的客户不再购买该企业
- 或不再与该企业互动
的现象。
流失意图的预先指标：
- 降低 RFM 分数
- 对精心策划的目标产品没有反应
- 客户满意度降低
- 对投诉处理不满意
- 客户份额减少
- 要求提供技术或产品相关信息的呼入电话
- 延迟支付发票
- 查询发票
- 客户接触点发生变化
- 客户地址变更
RFM
RFM（Recency, Frequency, Monetary）模型是一种常见的客户细分模型，主要用于分析和理解客户的购买行为。它基于以下三个维度：
- Recency（最近一次购买）：这是自客户最后一次购买以来的时间长度。客户最近的购买行为通常表示他们对品牌的忠诚度和满意度。
- Frequency（购买频率）：这是客户在特定时间段内购买产品或服务的频率。频繁的购买行为可能表明客户对品牌的忠诚度和满意度。
- Monetary（购买金额）：这是客户在特定时间段内的总购买金额。高消费的客户可能对品牌的价值有更深的认识，也可能更愿意推荐品牌给他人。
通过这种方式，你可以清晰地看出哪些客户是最有价值的，哪些客户可能需要更多的关注和营销策略来提高他们的忠诚度和购买频率。
Customer Engagement
Customer engagement is regarded as
- 对品牌或组织的更高程度的参与和联系
- 根据他们对公司产品、活动和声誉的体验，与组织或品牌产生强烈的联系感
Cognitive
- 客户了解我们的品牌价值吗？
- 客户知道我们的可持续发展奖项吗？
- 客户知道我们当地销售代表的名字吗？
Emotional
- 客户喜欢我们公司提供的体验吗？
- 与主要竞争对手相比，客户是否更喜欢我们的产品？
- 客户对我们的新产品发布感到兴奋吗？
- 参与其中的客户可能会表达出对品牌的信心、诚信、自豪、喜悦或激情
Building Engagement
- Gamification: 游戏化是游戏设计元素和游戏原则在非游戏环境中的应用。它也可以定义为通过使用或应用游戏元素的特点来解决问题的一系列活动和流程
- Relational attachment
- Values-based attachment: 价值观是超越背景的核心理念，用于组织和指导态度与行为
Customer Development
客户开发是建立初创企业和新企业的一种正式方法。它是构成精益创业的三个部分之一。这一过程假定，早期企业对其商业模式的假设未经测试。
客户开发的两个主要策略：
- 交叉销售「Cross-selling」是指向客户销售他们已经购买过的产品，以补充或完善他们已经购买的产品。
- 当你通过鼓励客户增加服务或购买更贵的机型来提高客户价值时，就会出现追加销售「Upselling」。
用于客户开发的CRM技术：
- 营销活动管理
- 基于事件的营销
- 数据挖掘
- 定制
- 渠道整合
- 整合客户沟通
- 营销优化
Customer Termination
客户终止是指：(i) 客户在过渡期间终止任何合同，条件是客户在过渡期间结束前未就一项或多项全球服务的交付建立新的合同关系；或 (ii) 客户在 (A) 合同到期（包括合同中规定的任何延长期限）或 (B) 过渡期间结束（以较早者为准）前未就一项或多项全球服务的交付与 Global 建立新的合同关系。