Creating Values for Customers
Creating Values for Customers
Customer Value
What is “value” from customer perspective?
价值是 客户 对从产品或服务中获得的利益与为体验这些利益而做出的牺牲「Sacrifices」之间的 平衡的感知 。
「
Value is the customer's perception of the balance between
- benefits received from a product or service
- and the sacrifices made to experience those benefits
」
消费者价值用于描述消费者对某些主观评估的产品或服务属性的强烈相对偏好。这些价值观包括效率、卓越、地位、尊重、玩耍、美学、道德和灵性。
Customer Perceived Risks
From Sacrifices to Perceived Risk 「感知风险」
Sacrifices:
- Money
- Search costs
- Psychic costs「心理风险」
Perceived Risk「感知风险」
- Perceived risk is an element of psychic cost. 「感知风险是心理成本的一个要素。」
- Perceived risk takes a variety of forms performance 「有多种表现形式」,
- physical
- financial
- social psychological
客户如何降低成本？
客户如何降低成本？
- 推迟购买
- 寻求口碑认可「Seek word-of-mouth endorsement」
- 协商服务合同 「Negotiate service contracts」
- 从广告文案「advertising copy」中寻求更多信息
- 购买知名品牌
- 与信誉良好的供应商打交道「Deal with reputable suppliers」
- 寻求性能保证
- 使用信用卡购买（在产品出现故障时提供保护）
- 协商折扣
- 购买保险 「Take out insurance」
- 要求购买前试用 「Demand pre-purchase trial」
Total Cost of Ownership (TCO)
「总拥有成本」
TCO looks not only at the costs of acquiring products, but also the full costs of
- using
- servicing the product throughout its life 「在产品的整个生命周期内提供服务」
- ultimately disposing of the product「ultimately disposing of the product」
What is thought of as ‘consumption’ can be broken down into a number of activities or stages, including
- search
- purchase
- ownership
- use
- consumption
- disposal
TCO 试图对所有这些阶段的生命周期成本进行有意义的估计。
lifetime cost -> EVC (Economic Value to Customer)
Example
总拥有成本是资产的购买价格加上其生命周期的运营成本之和。一个简单的例子是拥有一辆汽车的成本。您可以购买汽车，但仍然需要支付牌照费和保险费，并且必须定期进行保养。
TCO 分析表明，购买的汽车越便宜，实际上拥有和运营的汽车就越昂贵
Economic Value to the Customer
「给客户带来的经济价值 (EVC)」
客户经济价值 (EVC) 是一种基于价值的定价方法。
它的基本原理是，客户愿意为一种产品或服务支付的价格，取决于该产品或服务带给他们的经济价值。这种经济价值
- 可能是实际的、可以量化的，如节省的成本、增加的收入等；
- 也可能是主观的、难以量化的，如提高的便利性、满足的个人喜好等。
EVC 基于这样的洞察：只有
- 当产品对客户的价值超过最接近的替代品的价值，或者
- 当 Utility a ≥ Utility b 时，
客户才会购买该产品。产品的效用「utility」取决于它对客户的价值减去其价格。
Example
举个例子，假设你是一家生产打印机的公司，你的打印机每张打印成本比市场上的其他打印机低0.01元，而且它的寿命比其他打印机长20%。现在有一个客户，他每年需要打印100万张纸，而且他每两年就需要更换一台打印机。那么，你的打印机对这个客户来说，每年可以节省1万元的打印成本，两年可以节省一次更换打印机的费用，假设更换打印机的费用是5000元，那么两年可以节省5000元。所以，你的打印机对这个客户来说，两年的经济价值就是1万元*2年+5000元=25000元。这就是你的打印机的EVC。
How to calculate the EVC?
- 确定影响客户的不同价值要素（正面和负面）。
- 为每个元素分配货币值。
- 确定所提供产品或服务的次优替代品的售价。
- 每个要素的累积货币价值称为“总附加值”。将计算出的“总附加值”与下一个最佳替代方案相加，以确定 EVC。
- 选择公司将获取“总附加价值”的哪一部分。注意：剩余价值将转嫁给客户。
Example:
EVC vs. LTV
EVC
- EVC：使用新产品代替当前产品所节省的总（生命周期）成本。
- EVC =(现有产品的总拥有成本) ー (新产品的总拥有成本)
- 最大支付意愿=新产品与旧产品相比的总生命周期节省
EVC can be useful in
- Pricing
- Segmentation
- New product introduction
Issues in using EVC
- 客户差异：高里程驾驶员与低里程驾驶员。
- Convincing customers
LVT
- LTV 是对客户在其整个生命周期中产生的平均收入的估计。
- LTV = 毛利率（或收入）* 作为客户的预期时间长度
Issues in using LTV
- Business models
- Benchmark
- Segmentationanalysis
客户的“价值”（LTV）可以帮助确定公司的许多经济决策，包括
- 营销预算
- 资源
- profitability and forecasting
为客户创造更多价值的主要步骤
Business Strategy: Value Added for Customers
- 了解是什么为您的客户带来价值。
- 了解您的价值主张。
- 确定您可以在哪些客户和细分市场中相对于竞争对手创造更多价值。
- 创造双赢的价格。
- 将投资重点放在最有价值的客户身上。
Value Proposition
「价值主张」
价值主张是公司向客户做出的明确「explicit」或隐含「implicit」的承诺，即它将提供一系列「bundle」特定的创造价值的利益。
Value Delivery Strategies
- Operational excellence 「卓越运营」
- Product leadership 「产品领先地位」
- Customer intimacy 「客户亲和力」
The Marketing Mix
- 营销组合是指公司用于在市场上推广其品牌或产品的一系列行动或策略。
- Marketing Mix 7Ps 是一种营销策略工具，用于帮助公司确定产品或品牌应如何在市场上定位。
Sources of Customer Value -> 通过营销组合体现价值
Example
- Product（产品）: 这指的是公司销售的商品或服务。例如，苹果公司的产品就包括iPhone、iPad、Macbook等。
- Price（价格）: 这是消费者为产品或服务支付的金额。例如，一部新款iPhone的价格可能在699到699到1099之间。
- Place（地点）: 这是产品或服务的销售地点，也就是消费者可以在哪里购买到这个产品。例如，你可以在苹果零售店、网站或其他授权零售商购买iPhone。
- Promotion（促销）: 这是公司用来提高产品或服务知名度的各种活动，包括广告、公关、销售促进等。例如，苹果可能会在电视、网络、社交媒体等各种渠道进行广告宣传。
- People（人员）: 这是指为消费者提供产品或服务的所有人员。例如，苹果的零售店员工、客户服务代表、技术支持人员等。
- Process（过程）: 这是指提供产品或服务的过程，包括销售、交付、售后服务等所有环节。例如，苹果在销售iPhone时，会提供购物咨询、付款、发货、售后服务等一系列流程。
- Physical Evidence（实物证据）: 这是消费者可以看到、摸到的证据，证明他们购买了产品或服务。例如，购买iPhone后，你会得到一个包装盒，里面有iPhone、充电器、耳机等物品，这些都是实物证据。
Customization
customize the value proposition「价值主张」 in order to attract and retain 「保留」targeted customers
- 对成本和收入都有影响。
- 可能意味着规模经济的损失，从而增加单位成本
- 意味着企业必须了解并响应客户的不同需求
- 配置器技术有助于定制产品
- 配置器技术有助于定制产品
- 多年来一直是 B2B 市场的常态
- any of the 7Ps of the marketing mix can be customised
Strategies
- 提前计划少量定制商品的交货时间问题
- 管理设计评审流程
- 对更多数量的进货批次进行质量检查
- 协调专业知识或培训
最终用户的实施时间更长
Process
- 获取最终用户的意见
- 选择合适的合作模式
- 控制成本
- 聘请 CRM 经理
- 寻找可靠的销售队伍服务提供商
定制营销组合 7P 并举例
- Product: 化学品公司 Solvay Interox 为纺织行业客户定制过氧化氢产品
- Price: 与小型办公室-家庭办公室 (SOHO) 客户相比，戴尔计算机为其大型关系客户提供更低的价格
- Promotion: 福特为其经销商网络量身定制传播方案。
- Place: 宝洁公司为其主要零售客户提供直接到店服务，但不包括较小的独立零售商。
- Process: 施乐为每个客户定制服务保证和恢复流程
- People: 惠普为其咨询客户创建了专门的虚拟项目组
- Physical evidence: 汤姆逊和其他主要旅行社在其销售点材料上印有旅行社的详细信息
7Ps vs. 7Cs
Customization vs. Personalization
Customization
在信息中包含买家的姓名、头衔、公司、母校等信息，通过多种营销渠道锁定买家。
- 你明确指定你想要什么。它提供了明确的用户控制（你就是你所说的那样）
- 例如，选择哪些信息元素可以显示在主页上、选择显示颜色等。
- Customization is at a generic "feature"level,where you see/hide etc what you want
- 我的雅虎 "就是一个自定义的例子，你可以告诉网站你想要什么
Personalization
了解买家，了解您是否可以提供帮助以及如何提供帮助，并在此基础上建立真正的联系
- 个性化使用隐含兴趣，并从你的行为中了解你的喜好（你点击什么、购买什么，你就是什么）。
- 例如，获取与个人偏好和日常活动相关的信息
- 在数据/内容服务层面实现个性化
- 亚马逊网站就是一个个性化的例子，会了解您的兴趣，并根据您的需求进行调整
Mass Customization
| Type of mass customisation | How it works |
|---|---|
| Match-to-order 「按订单匹配」 or locate-to-order 「按订单定位」 | 选择符合客户要求的现有标准产品或服务 |
| Bundle-to-order 「捆绑销售」 | 捆绑现有产品和服务以满足客户需求 |
| Assemble-to-order 「按订单组装」 | 利用现有标准化组件或流程组装产品或服务 |
| Make-to-order 「按订单生产」 | 制造定制产品，包括组件 |
| Engineer-to-order「工程师订购」 | 客户共同设计产品或服务，然后按订单生产 |
大规模定制的四种基本方法：
- Transparent customization
- Collaborative customization
- Adaptive customization
- Cosmetic customization
Some Issues Concerned
- 客户想要定制的产品和服务吗？
- 需要什么程度的定制？
- 客户是否愿意为定制支付额外费用？
Conflicts
Conflicts in name
- Mass - Aggregation
- Customization - one-of-a-kind
Conflicts in operability
客户需求多样化、无规律性，导致零部件品种多、供应商数量多、管理复杂度高
Mass Customization vs. Customization
- 定制意味着制造或生产满足客户需求的东西。
- 大规模定制意味着大规模生产以满足客户需求的产品。
Comparison
- 大规模生产（Mass Production）：这是一种生产方式，它的目标是通过标准化和自动化的生产线来制造大批量相同的产品。例如，福特汽车公司在20世纪初的生产线就是大规模生产的典型例子。他们生产的T型车每一辆都是一样的，颜色、形状、功能等都是标准化的，这样可以大幅度降低生产成本，提高生产效率。
- 大规模定制（Mass Customization）：这是一种相对较新的生产方式，它的目标是能够满足每个消费者的个性化需求，同时保持相对较高的生产效率和较低的成本。例如，现在的一些鞋类品牌，如Nike和Adidas，他们允许消费者在网上定制自己的运动鞋，包括颜色、材料、尺寸等，然后公司会根据消费者的这些需求进行生产。这种方式可以满足消费者的个性化需求，但是可能会比大规模生产的成本略高一些。
Value from Product
- product innovation
- additional benefits
- product-service bundling 「产品与服务捆绑」
- branding：这是通过创建独特的名字、符号或设计来区分一家公司或其产品，以在消费者心中建立形象。例如，可口可乐的红色和白色标志，以及它的“开启快乐”的口号，都是其品牌的一部分。
- product synergies 「产品协同效应」：这是指当两个或多个产品一起使用时，可以产生比单独使用更大的效果。例如，电动牙刷和牙膏一起使用，可以比使用普通牙刷和牙膏更有效地清洁牙齿，这就是产品协同效应。
Value from Service
- Service quality: 这是指提供服务的过程和结果是否满足或超越客户的期望。例如，你去餐厅吃饭，你期望食物美味，服务员态度友好，环境卫生。如果这些期望得到满足，那么你就会认为这家餐厅的服务质量很高。
- Service guarantees：这是服务提供者给客户的承诺，通常涉及服务的质量、效率「efficiency」或其他方面。例如，一家网络公司可能承诺其宽带服务在大部分时间内都能达到一定的速度。如果他们不能履行这个承诺，他们可能会提供一些补偿，比如退款或者免费的服务时间。
「服务级别协议是服务提供商和客户之间的合同承诺，它指定双方对于将提供的服务及其执行标准的共同责任。」 - SLA 「服务水平协议」 ：这是一种正式的、书面的协议，详细列出了服务提供者将提供的服务的具体水平。例如，一家云服务提供商可能会在SLA中承诺，他们的服务器每个月的正常运行时间不低于99.9%。如果他们没有达到这个水平，客户可能有权得到一些补偿。
- Service recovery programme: Service recovery includes all the actions taken by a company to resolve a service failure.
SLA metrics
- Availability
- Usage
- Reliability
- Responsiveness
- User satisfaction.
Service Recovery and Justice Seeking
- Distributive justice「分配正义」
- 公司通过恢复方式提供什么以及该产出是否可以抵消客户因服务失败而产生的成本
- distributive outcomes include compensation, re-performance, apologies
- Procedural justice「程序正义」
- 客户对获得恢复所经历的过程的看法
- 有些程序可以迅速恢复，有些则延迟；有些要求投诉合法化
- Interactional justice「互动正义」
- 客户对服务补救人员表现的看法
- 同理心、礼貌、礼貌、努力
Value from Complaints Handling
投诉「complaints」处理流程：在客户开始传播负面口碑或将业务转移到其他地方之前，捕捉客户投诉。
为什么不满意的顾客不抱怨？
- 他们觉得公司不在乎。也许公司或行业在对待客户方面名声不好
- 花费太多时间和精力
- 他们害怕报复
- 他们不知道如何投诉
Complaints-handling tips
- 捕获来自各个接触点的投诉，然后汇总并分析这些投诉以确定根本原因
- 实现更高水平的首次可靠性「reliability」、减少返工「rework」量并提高「lift levels」客户满意度「satisfaction」和保留率「retention」
Value from Communication
- Disintermediation 「去中介化」：随着互联网的发展，生产者和消费者可以直接在网上进行交易，省去了中间环节，这就是去中介化。
- Personalisation
- Interactivity：互动性，这是指产品或服务能够与用户进行交互，用户可以通过反馈和参与，影响产品或服务的结果。这是现代技术，特别是互联网技术的一个重要特性。比如，你在社交媒体上看到一篇文章，你可以点赞、评论，甚至可以分享给你的朋友，这就是互动性。或者你在玩一个电子游戏，游戏的剧情会根据你的选择而变化，这也是互动性。
顾客为何会在网上投诉？
- Double deviation
- 产品/服务失败 + 解决尝试失败 -> Dissatisfaction (Frustration and annoyance)
- 有种被背叛「betrayal」的感觉
- 认为产品或服务提供商违反了客户与公司关系的规范
- 与愤怒有关
What should we do if your customers complain online?
- Show recovery effort
- Apology
- Financial act
- Timing: Resolve the matter immediately
- Apology
- Explain the reasons behind the failure
- Sincere and trustful
- Don’t assigning blame elsewhere